Wednesday, August 7, 2013

写给想从事金融类同学的一些话(转帖)

首先,各位朋友。恭喜你们都是天之骄子。我是一名分析师,在证券行业从业了5年,然后转到期货 行业从业至今。从被面试到面试大学生,研究生。从在会议室里拿着小本子听老总培训到站在摆放着鲜花 的讲台上款款而谈,我们都是从大学走过来的,看到你们来面试时的各类表现,我经常感触当初我刚刚步入社会时的青涩。各位同学,我大学的时候大学生是很值钱 的,有些专业的学生都挑公司,没有多少多少 待遇的都不去。但你们赶不上了,国家大规模的扩招注定你们虽然是寒窗苦读里出来的,但也要用一个菜 鸟的卑微态度去面对这个社会,你们大多数人并没有接触过社会,社会在你们的眼里是听出来的,是别人 告诉你们的。老师都会告诉你们努力学习,以后就有好日子过。我可以告诉你们,你们所学的很多东西都 是没用的,甚至可以说你们能用到的不会很多。原因太多了,我不一一跟你们细说,抱怨社会不是我发帖子的目的。我在培训新员工的时候首先要做的事情就是更正 他们在大学里学到的关于经济学的概念,以免他们带着厚厚的眼镜片盯着我跟我大谈货币论。对于社会的认识不正确是每一个大学生都会碰到的难题, 包括你们在学校里一些很优秀的人。 
那些学习超好的人,恭喜你们,你们要走的弯路会少一些,但同样坎坷。如果你们能费劲千辛万苦的 进入某家银行,券商的投行部,太好了,至少你的生活能得到保障。不过你们大展宏图的愿望先放一放。 没有那么多的大项目让你跑,你做的先是录取一些数据,然后天天对着投行报告。如果单位比较好,有项 目做的话会让你负责一些基础的数据工作,如果领导看你这孩子不错还会带着你出去跑。放低姿态,熬几 年你们出头的比较快。 
那些学习一般的,没有什么特殊背景的同学,是多数。我主要跟你们唠唠。去券商的,去银行的,去 期货的,去保险的。除了银行以外,另外三类金融类公司的人才流动性都比较大。你们要定位好自己去做 什么。大家相信没有人一开始就想去做销售,大家都想做研究员,做管理员。但你们当中一半以上会从销 售开始干,为什么呢?因为你们做不了研究员啊。其实金融企业对于研发人员还是很缺的,但相信我,你 们大多数人都不够资格,这个比例大概在95%以上。因为你们对于社会的了解太少,你们学的知识都是书 本里面的。起码你们要花费几年的时间去了解什么是产业链。这个培养的成本是很高的,哪个公司现在都 想从其它公司挖一个成手过来,只有很少数的公司愿意花成本培养一个大学生做研究员。很少。所以多数 的同学会从销售做起。其实做销售没什么不好,碰上好行情很赚钱。不过很多貌似“聪明”的同学老想走 捷径。想一些旁门左道,例如说代客理财。我也代客理财,不过我现在的胆子是越来越小。因为我要对我 每一个客户负责任。很多新入行的同学胆子都很大的,当着我的面给客户打电话说我们有消息说了,哪个 哪个股票要涨,其实有时候我就是顺嘴一说某个私募对股票有兴趣。研究是个漫长的过程,必须至少经过 一个完整的经济周期才会有所感悟。在这个经济周期内你要生活,如果不能靠着公司白养你的话就的自己 一边学习一边想法挣钱糊口了。但如果你把客户做死了,那你就得另外花很多精力去寻找其它的客户。客 户就像我们种的农作物,你要花精力让它成长,然后分享它的果实,不负责任的理财是杀鸡取卵的。最终 会把你自己变成一个骗子。 
有些同学大学时比较牛,来公司后被当成人才培养,进入了研究部门。有几个孩子来了没多长时间就 忍不住了,跟自己想象中的研究工作差太远了,天天不是帮着公司处理些琐碎的事儿就是去数据库里复制 粘贴数据。呵呵,其实都这样,别看这山低那山高。金融行业的修行大多是靠自己的。一开始都很闷。时 间长了积累的经验多了就看出来每个人水平的高下了。公司里很多国内名校出来的高材生,都是院长,老师推荐进来的,公司也很看重。每次我在外讲课时都能看到 他们在台下忙来忙去的帮忙。不过工作就这些 ,企业不能冒风险交给你们。其实比我毕业的时候好多了,我那个时候根本没人教没人带,都是考自己学出来的。最好趁着毕业前考个CFA或CIIA什么的。不 会有多大用,只是让你知道怎 样去分析一个产业。以后对你们的分析会有帮助的。记着,分析是给自己做的。你可以写出来一些东西应付公司甚至应付客户,但你自己心里是如何评价这个市场直 接决定你是赚钱还是赔钱。 



我先点明大家未来的路再分析,做金融只有三条路:做管理,做研究,做市场。别无他法。 
各位想进入金融业和已经在金融业的同学们,你们为什么要进入金融业?你们的目的是什么?在你们玩游戏、逛街、喝酒、泡妞的闲暇之余有没有想过未来的路怎么 走?我当初完全可以成为一个医生,每个月拿着让一般同学羡慕的工资,还有让他们更羡慕的灰色收入。但我还是选择了金融。我是学精算的,精算师过了2门次, 被我上个单位的老总蛊惑,沦落成为一名证券从业人员。当初我也是个不服管的人,我选择金融行业无非两种想法:一,这是个暴利的行业,诞生过无数的富翁。 二,这是个很自由的行业,在这里能否成功靠的不是你有多大的背景,决定你成功与否的是自己的头脑。成功的标志就是你积累的财富。但事实并不是我想象的这样 简单。在这条路上我也孤独、艰难的走了很久,目前小有收获。首先我进一步说说金融行业的现状吧先说说做研究,再谈谈做市场。本人也没活那么大,说多了有忽 悠之嫌。 
首先,你们要清楚一点:股市的基本职能是融资。你们要毫无保留的接受这句话。中国的股市不是美国那种有高分红高回报的,中国的股市基本就是个零和游戏。所 以既然是零和游戏,必然有某些人挣钱,某些人赔钱,某些人站在这个食物链的顶端,有些人在食物链的底端被宰割。哪些人站在这个食物链的顶端呢?当然是某些 zhengfu的高官了。这些人是稳赚不赔的。但是他们一般不能自己出面,会找一些代理来做,然后就有了大家都耳熟能详的很多私募。私募只是一股力量,还 有券商,他们的背后是其他大势力。说这些违规,点到为止,不再说了。我们就说这些人,中国金融市场发展不是很久,这里面的人才一般分两种,海归派和土鳖 派。海归派是国外留学回来的,有先进的思想,他们引进了许多国外曾经玩剩下的操作方法。拿到中国就叫创新。这类人热衷于搞理论,喜欢高学历,没事搞个金融 模型。外国投行喜欢用这类人。走的是高端路线。理论强,实用性有的很好有的一般。他们写的报告经过投行部门有导向性的处理后卖给上市公司和投资者。土鳖派 是中国有金融市场以来土生土长的投资者和投机者。这些人只专注一点就是实用性。说什么没用,怎么能赚到钱是最根本的。投资报告也写,不过他们知道自己的投 资报告值多少钱,没必要花大力气雇佣那些顶尖的写手。他们跟私募,基金合作,那些人很多都是有些背景,对国家经济政策预判很好,不需要很多行业报告。那么 同学们,你们要知道自己以后是哪类人。如果你们出国留学,学金融硕士,然后考CFA,回来以后能进入投行那先恭喜你。你直接进入了金融业的食物链上游,不 用为吃饭发愁了。你们写的报告真的那么有价值吗?不一定。你们就这么想想吧,你们上大学以后肯定有家里小弟弟小妹妹上大学的时候,家长会让你出谋划策,看 看学什么专业比较有前途,为什么?因为你上了大学,认为你是业内人士,有经验。不过你们自己想想你们真的能看准吗?报告也一样。每个分析师的报告都是这个 分析师自己想的东西,每个人知识来源不一样写得东西肯定不一样。投资者,企业会把你的分析报告当成风向标吗?不会的,最多也只是个参考而已。所以很多做分 析搞理论的同学到最后会很迷茫,我写得东西到底有什么用。我已经很久不看券商的分析报告了。除非有一些我感兴趣的东西我拿来参考借鉴一下,仅仅是借鉴而 已。像我这次在这里注册是因为看好了一篇中金的行业报告,拿来借鉴点数据。现在写分析报告的公司很多。一般有专门卖报告的研究机构,像《红周刊》《开立财 经》,一年会员的费用好多万块钱。这里提一下开立财经,不错,里面有一些写手肯定不是学经济学的,写得东西有政策导向性。大家以后有经验了能从里面看出来 很多政策导向的东西,我比较喜欢。但有价值的是少数,其它大多数研究报告都没什么用,至少我觉得没什么用。你研究行业能研究过大摩、中金吗?你搞技术能搞 得过券商吗?进入这类公司大家要抱着磨练笔杆子的念头去,不要想着挣钱。这里包括一些金融类网站。然后提一下私募跟基金,这类公司挺缺人才的。因为国内现 在基金私募越来越多,他们需要有自己的研究班子,他们其实有核心人才,但研究人员嘛,一开始工资也不算高,养着就养着呗。这类公司素质参差不齐,大家一定 要小心,一些好的基金公司不好进,要求高,因为人家本身就够专业,为什么白养着你呢?另外一些小基金和私募主要靠民间资本在维持,有的很有钱,有的饱了这 顿没下顿的,好的人才人家也不太乐意去。去了赶上好行情挣点钱,赶上不好的时候还得另外找工作。这些公司的老板,或者说控制者就是水平很高的人,他们跟我 现在一样,研究报告对他们来说就是点借鉴意义,看看别人怎么想的。在这些公司里呆着,能多捞点就多捞点。别手软。培养和需要分析师最多的就是另外一类,券 商,投行什么的了。跟你们说,券商的内参外人一般是看不到的。我在中投公司的时候,每年出一本大册子,里面什么行业的报告都有,你有钱都不一定给你看。这 些是精华中的精华,是公司最顶尖的写手集思广益,然后公司智囊的决策者拍板制定的。卖给肯出大价钱的企业。都是大型国企,跨国公司什么的。人家真的用你的 思想,那么大的企业,路走错了损失是很严重的。这些写手都是国外磨练的多年,又在国内沉浮了十几,几十年的高手。所以写这些东西大家先别想了,想多了也是 做梦,跟我一样哈哈。大摩,高盛,中金,这些公司的报告都是分层次的。给什么价钱看什么报告。别以为网站上那些中金,高盛的报告就代表人家公司的真实想 法,就像奶制品一样,最好的精华做酸奶,然后做普通的牛奶,然后是奶饮料。东西分着卖,广告我们大家看到的一般都是奶饮料,人家玩剩的东西。你们要走研究 的路,就要一步一步的往上混了,我建议你们一开始要占据一个对自己有利的位置。你们最大的资本是年轻,能出国念书的还是有好处的,毕竟国外的金融行业比国 内领先了说上百年也不为过。你知道人家怎么玩的了,你就比国内很多理论派的人强,然后再回国内这个圈子来玩,只要你有一处过人之处,跳几步就跳到自己想要 的平台上了。你们一开始写得研究报告肯定是没什么水平的,但谁都是这么过来的。这个东西真的没法教,每个人的想法都是不一样的,怎么能改变你的思维方式 呢?等你过几年把自己都武装好了,到时候谁给的钱多你就给谁干。混几十年你就成这个行业里的专家了。就算你混不下去了,到了实业后你也比一般人更理解产业 链,对以后的发展很有帮助的。一会我给大家介绍一下一个普通的研发部门都在做什么。也就是我们大家一般进入研究部门了首先会做什么。 

刚才给大家介绍了一下咱们国内证券行业的基本情况。有些偏颇之处欢迎更多有经验的朋友来指出。我说这么多就是告诉大家现状国内券商在做什么,你们以后做什 么,怎么做。未来大家毕业后会处在什么位置。很多同学想做研究,我们单位也有很多研究人员,没事出去做个报告,参加个国内组织的研发比赛,其实活得也挺迷 茫,一个月就拿些死工资,我们集团是央企待遇好,平时有些福利待遇,出去跟人家说的时候牛逼些。真正苦不苦累不累,心里迷不迷茫自己知道。学生朋友们我老 羡慕你们了,有些时候我睡觉都梦到自己还在上大学。看到那些大学同学,很亲切,很轻松。醒来后又得应付一大堆工作。单位新来的大学毕业生,也是国内名校, 学校的老师推荐的,还吹,说把谁谁弄进我们单位了,孩子来了以后也挺争气的,一看就是个精明人,让做研究工作。每天的工作是这样的:早上起来到国外网站上 找数据,具体的工作是上人家网站,然后复制,然后粘贴,然后录入到excel里。工作完毕。研究员都是分配好的,谁负责什么行业的研究。大家早上来先看看 盘,然后做点公司安排的工作,下午就用手下人找的这些数据分析相关性,写报告,预测未来走势。然后把报告发给总部决策部门,然后当天晚上就会在网站上看到 新鲜出炉的研究报告,真正这些报告里有多少含金量大家自己心里清楚,反正大家做单的时候都不用自己的东西。哈哈,说起来真讽刺。这么说有些过分啊,其实大 方向还是能把握准的。总部加工过的研究材料大方向准确率能达到80%左右。但实际操作上不能简单的用,否则必死无疑。这些报告企业客户看看还行,如果说未 来某个行业原材料要涨价的话适当多备点货。普通投资者看这些东西有什么用?你就告诉我,现在是涨还是跌,是买还是卖就行,其它的我不管。每个公司最大笔的 收入还是散户。所以呢,研究人员是要的,高端人员是紧缺的,但企业不缺的是低端研究人员,永远缺的是市场开发人员。不管你学什么的,不管你什么文化程度, 你能给我拉来客户就行,拉来客户你爱咋咋地,反正该给你的钱我都给你了,你还想怎么的。这是目前绝大部分公司的想法。像我们单位这种不差钱培养人的企业实 在太少了。 
咱们说了一大堆分析人员的情况,下面我讲一下市场营销人员吧。公司里的高层大多数都是搞营销上去的,这个比例会达到60%以上。即使是那些有背景的人营销 业绩也是重要考核指标。业绩做不上去公司都没饭吃凭什么给你升官啊。做研究很容易把人做傻,做营销人是越做越奸。公司领导首先是用人,办事,所以这个时候 做学问的老学究就不吃香了。玩书本你们在行,玩人可不是你们长项,你们就把研究做好了,让我们拿着挣钱去就好了。做营销其实不用太多的知识。单位新来的一 个小姑娘一开会就说我是某某大学学市场营销毕业的,所以我对营销应该是比较熟悉,我们应该这么这么做。。。。。我们互相偷偷看着这个乐啊。一个老同事给我 们算了一下,他做市场的时候那个小姑娘应该刚上小学。咱们大家都被学校给上了。学那些营销到最后真正能用上的能有多少啊,相信我,很少。做营销其实没那么 难,尤其对个人来说:储备知识,找到平台,永不放弃。我们国家懂股票的人还是少如果你想做客户,挣佣金的话你们现在学的这些知识已经够用了。因为你们还不 够资格做理财。市场经验太少,做客户挣得很多的,我就是从做客户开始的。我们那里做客户做的最好的是个女的,原来卖化妆品的。最有意思的是从前一次客户给 她电话,说大盘怎么样了?那女的说我不知道,我不负责大盘。这句话多年来一直是我们的笑料。但人家就是挣钱,好得时候一个月几十万,比老总挣得还多。人家 也没什么能耐,就是一女子王宝强。天天跑客户,人家明知道她根本不懂股票,还乐意跟她合作。也算是个黑色幽默。她的资产能顶上1/3个营业部。大家说做营 销难吗?说难也难,那女的没钱的时候天天吃包子,跟我们混饭吃。混了好几年才起来的。起来以后人家一下就牛了,请我们出去吃饭娱乐都是最好的。金融行业大 家不都为了挣点钱吗?不为了挣钱大家搞什么金融啊?看不到摸不着的。谁有钱谁就是成功了,你管是在总部高高的写字楼里还是在烈日的暴晒下呢?很多人都对市 场营销人员很反感。不过金融行业里要论口碑的话证券经纪人还是可以的,至少在你没给客户赔钱之前要比保险销售人员好。很多人开发客户都会谈,我帮你赚钱。 之前我们都说过了,这基本是个笑话,碰上好行情可能会挣点钱,大盘不好了最早死的就是这些人。我一个朋友原来做这种事,跟客户说我帮你操盘吧,你给我分红 点,客户说好,结果碰上大盘下砸,给客户赔了200多万,客户说钱我不要了,我要收拾你。那哥们吓得房都没退就跑了。现在还不敢露面。从前很多客户跟我提 过理财的事情,我从来没答应,我说我给你们指导意见可以,但我不代客理财。因为我现在水平不够。我要给你们赔钱了我没事,大不了一走了之,但我对不起自己 的良心。你们都是信任我的。现在我敢,因为我知道我可以做了。即使这样也是小心翼翼的在做。你做死一个客户很容易,做活一个客户很难,但这个收益的客户会 给你介绍更多的客户来。这是良性循环。但现在的情况是一般证券公司给员工的基本工资很少,基本上不够维持生活的,员工就是为了吃口饭也要想尽办法挣钱,于 是各有各的招,各有各的花样。合规的,违规的都来了。大家都理解,都是被逼得。不过我还是认为要有良心,历史告诉我们还是好人会得到好报。你们如果真要进 入证券或期货行业,当中有一半以上毕业后会成为经纪人,比例大概在60%—70%。成为经纪人的人里至少会有40%在2年内转行,因为挣得太少。你们短期 内很难再赶上06,07年那轮疯狂的市场了,那时候钱多的烧手。现在是疯狂过后的阵痛时期,大家都冷静了,理性了,再想短期成功难了。当你们一个月拿着 1000到2000块钱无所适从的时候很多人会挺不住。挺不住没什么不好,把炒股作为一个业余爱好也很好,不会让你暴富,但会让你改善自己的生活。不是每 个人都必须要成为一个职业炒家的。你们不用每个人都过那种煎熬的生活。一般能在这个市场挺过3年的人就挺下去了,至少3年还能活下来一个月的提成肯定够生 活的了。那么再考虑下一步怎么做,是做研究还是做管理。两者都挺好。我从前的老大也不懂股票,就懂管人,现在在某券商当二把手,开着大奔到处谈合作。多好 啊。有上进心的这个时候就应该开始规划未来的路了,多学点东西没坏处。继续做营销的话雪团会越滚越大,你越来越内行了,跟着你的人就越来越多了。就会开始 挣钱了。如果这个时候要做研究呢,就又开始走我一开始提过的那些路了。也不错。所以大家看出来了吧,做金融的研究跟营销其实是一起的。营销做好了以后可以 做研究,研究做好了也会去跑市场找客户。最关键是你能不能挺过最初的几年。因为干别的行业一开始你能挣够生活费,干金融行业你可能会饿肚子。我相信上天对 每个人都是公平的,在让我们煎熬磨练的时候,未来让人羡慕的生活已经向我们靠近了。 

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分 享一点行业研究经验给初入此道或有志此道的同志。其实讲行业研究知识的资料也不少了,但大多大而全,尤其是工具的介绍往往很全很多,毕竟这么多年那么多人 的实践。只是实际工作中纯粹的行业分析大部分时候是用不到这些工具的,比如行业分析最常遇到的问题——规模评估,市场预测,更需要的是行业知识和针对性的 方法创新,需要研究人员自己根据行业特性来开发模型和工具。因为我在做行业研究之前做过2年战略咨询,深切的感受到缺乏行业深度的战略或营销咨询是没有出 路的,所以毅然在4年前转向了自己最感兴趣的ICT产业做行业研究。因此想给初学者的第一个经验就是方法、流程、工具固然重要,但都抵不上对一个行业的专 注。这就是为什么很多企业家甚至不需要严谨的推理和分析,仅凭经验对行业的趋势判断往往比分析师还准确。 
而对于应该专注哪个行业的问题,我只能说看你自己的兴趣。这就好比高考选专业一样。如果你不感兴趣,那么即使选热门的能更容易找到工作,多赚钱,但你的开心就可能只能在工作之外了,而工作时间可是占了你清醒时的一半之多。 
因为本文的目的是入门指导,而非知识传授,所以我会按照入门的顺序不厌其烦的讲少量的几个我认为的关键点,而不会大而全的介绍各种工具和方法。现在就开始第一项——概念的明晰。 

(一) 行业分析相关概念的比较 

行业分析是经济分析(研究)的一个组成部分,了解其与经济分析中各个组成之间的关系将有助于我们划清行业分析的界限,并进而明确行业分析工作的重点和价值所在。 

1、企业、行业和产业 
经济的组成在微观层面就是单个的企业,而提供同类产品或服务(以下直接以产品指代产品或服务)的企业就组成一个行业。也就是说“行业=企业群”。这就到了 经济的中观层面。而所有的行业加起来就是整体的经济,这就是宏观层面。我们一般说到的产业则是一个介于行业和宏观经济之间的概念,可大可小。小到可以与行 业概念互换使用,处于中观层,大到农、工、服务三大产业划分的宏观层面。但这还不是对经济的完整划分,这仅是从供给的角度来看。而经济的根本是供需关系, 因此从需求角度看,除了在以上的划分中各个行业之间存在的供需关系外,最终的消费则是在所有行业之外的。所以宏观经济组成的确切表述应该是“所有行业”+ “最终消费”。 
行业指产出相同类型或高度可替代性产品或服务的企业集合;而产业指多个在产品或服务的产出上具有协作关系的行业集合。 



从上面的表述不难理解,行业是一个供给概念,是以产品为纽带联系起来的企业集合。也就是行业的特征,一是特定产品,二是企业群体,这一点大家必须经常的想起,这样才不至于在今后复杂的分析工作和纷繁的信息面前迷失。以后我也会反复的从这两点展开说行业分析工作。 

2、行业和市场 
与“行业”概念相对应的是“市场”的概念。在实践中,我很多次的发现这两个概念极容易被混淆,包括我自己也有写着写着就发现写串了的时候,该重点描述行业的,却围绕着市场写了一堆,或者是相反。那到底什么是“市场”,它和行业的区别和联系又体系在哪里? 
在生活中“市场”往往表现的是供给者的集中,但在经济研究中分析“市场”则主要是侧重对需求和交易行为的关注。举个常用的例子来说明,我们所说的“市场规 模”是指买者花费的总和,而不是卖者销售额的总和。说到这里可能有朋友会说,买卖的规模理应相等,怎么体现他们的区别?确实,在封闭的经济环境下“市场规 模”与“行业产值”这两者是相等的,但我们在实际分析往往是局限于某个地理区域内的,而很少拿全球来说事。那么在开放经济条件下,不同地区间经济交流的存 在就会使得一地的供给与当地需求不会一一对应,甚至可能完全无关。比如中国的圣诞装饰品产值会远远超过中国的圣诞装饰品市场规模。除此之外,供应与需求之 间往往还存在多个环节,这些环节也会造成供应的产值与市场规模的不相匹配。因此区分“市场”与“行业”不单是不同研究任务的需要,也是分析中准确描述现实 的需求。 
最后强调一下行业=供给,市场=需求。 
分析完市场与行业的区别后,再来谈谈这两者的联系。 
(1) 一个行业两种角色 
说到这里又不得不牵出另外两个概念——“消费品”和“工业品”。简单说消费品就是消费者使用的产品,工业品就是企业用的产品,从而就形成了“消费品行业”和“消费品市场”,“工业品行业”和“工业品市场”。这四个概念如何解释,大家可以自己尝试一下。 
开始头晕了吧,这就是为什么我们必须在一开始要对诸多概念进行详细解释的原因。只有在这个阶段搞清楚了,以后面对让人头晕的大堆概念时分析才不会出错,表达才能准确,结论才能让人信服。 
由于分工的关系,大部分行业提供产品时都需要消耗或利用其他行业提供的产品,因此在最终的消费品市场之上,还存在着工业品市场,即行业市场。比如矿产企业 的生产需要工程机械,工程机械企业的生产需要钢材,钢材企业的生产又需要矿产。那么矿产行业就是工程机械行业的市场,工程机械行业就是钢材行业的市场,钢 材行业就是矿产行业的市场。所以从产品角度看,那就是“行业”,而从采购或消费的角度看,那就是“市场”。从微观企业来看表现就是采购、销售两个活动赋予 了企业两种角色,最终合成“市场”和“行业”两种经济概念。 
(2) 消费品行业的定义以市场为核心,工业品行业的定义以产品为核心 
从现实生活来看,产品是多种多样的,哪些产品能被归为一类,从而把提供这类产品的企业归为一个行业,标准也是多样的。 
就产品存在的意义或目的来说只有一个,就是满足特定需求。消费品行业定义以市场为核心就是以需求来定义消费品行业。为什么要以买来定义卖,而不是相反?原 因很简单,消费品行业是需求驱动的,消费者买东西的目的是用。因此消费品行业的定义一般都是从用户需求角度来进行的,同时需要提醒的是用户的需求是多维度 的,不仅是指功能性的需求。比如牙膏和漱口水在功能上都是用来满足口腔护理需求的,它们可以被划入口腔护理品行业,尽管它们的产品形态不同。但同时它们还 会被划入快销品行业,这就是从用户采购行为或消费习惯角度进行的行业划分,这同样是需求的一部分。此外所谓的奢侈品行业、娱乐行业等等无不是从用户需求的 一个方面出发的划分。 
而工业品行业买东西的目的则是为了生产,所以对工业品行业是技术驱动的,因此定义更多是从产品或技术的角度进行的。 

明确了一些基本概念后,尽管说的我自己都有点糊涂了,但不管怎么样我们都可以进入到下一步了。行业分析应该干的第一件事—— 



行业分析的第一步应该干什么? 

一定、必须以及毫无疑问的你应该首先搞清你所研究的行业到底是个什么东西?那怎么才算是搞清研究对象呢?我认为你只要做到了三件事,你就可以说你已经知道你所研究的行业是个什么东西。 
一,定义;二,分类;三,历史。 

看上去除了第三件事其他两件似乎很容易弄清。但是我非常遗憾的告诉你,作为一个行业研究人员要达到的高度,前两件事远比第三件困难。原因很简单,因为如果 你真的掌握了这三条,尤其是前两条,那么你对一个行业的认识就已经完成了六七成,你就已经可以算是这个行业六七成的专家了! 

不对啊!网上很容易找到行业的定义和分类,怎么会困难呢?你也许会这么想。 

但我请你再好好验证一下,除了少数一些十几年甚至几十年如一日的行业外,所有对某一行业的定义和分类有完全统一的认识吗?而且有几年不带变的完全统一的认识吗?没有!根本不可能有! 

为什么? 

因为定义是对一个行业的本质的最高度的概括,而本质只能通过现象去把握,因此随着掌握的现象越来越多,思考越来越多,对本质的认识才会越来越准确。而且不 同角度和不同目的的考察也会对本质有不同的认识。说的有点玄了,先打住,下面将定义的时候再展开说。分类和历史更是会随着时间的推移而不断的变化。此外, 还有一个重要的原因,不要轻易相信那些“权威机构”的定义和分类,因为那些机构中具体做研究的人并不一定比你研究行业的时间更长,在一些新兴行业中更是如 此。所以建议大家以后看报告第一件事情就是看定义和分类,如果连定义和分类都写的含糊不清,语焉不详的,那你大可以对这本报告后面的内容报以十二万分的怀 疑了。事实上就是有一些报告利用这样的含糊不清来为后面的胡编乱造创作空间的。因为没有明晰的定义和分类来作为报告的边界和限制,作者就可以随意解释后面 的内容了。 

好了,对于这个行业本身的话题就不展开说了,言归正传来看看我们如何来做行业研究开门的这第一件事吧。 


(一) 定义分析对象 

首先要提醒的是,对行业的定义不要期望一蹴而就,原因前面已经说过了。先找到一个基点就可以。 

对行业的定义有几个关键要素,这既是你自己给行业下定义时不能或缺的,也是你判断别人定义优劣时可以依靠的。 

第一个关键要素——研究目的。目的不同,难道定义都会跟着不同吗?!Ofcourse!举个简单的例子,比如自行车行业你怎么来定义? 

如果是我,我会首先明确谁要使用行业研究的成果。如果是自行车厂商为了进行战略定位和战略规划,那么我就需要最大限度的分辨出自行车可能的用途,比如是主 要交通工具、辅助交通工具、体育健身工具、时尚休闲工具还是别的什么,并最终尽可能宽的来定义自行车行业,这样有助于企业找到合理的发展方向和路径。但如 果是投资者要做行业投资前景评估的话,那么完全没有必要对行业做上面那么宽泛的定义,而且也不一定从产品的角度来定义,可能需要根据投资偏好或定位来进 行。比如是高科技或高成长行业投资偏好的,那很可能从健身服务及相关工具行业,或者以当下热点的绿色出行而来的电动车及电池行业会成为其考察的焦点。当然 明确了研究目的并不能直接让你做出一个清晰定义,它需要与其他要素结合起来使用。它的意义在于提醒研究者,行业定义其实并不是仅仅给一个说明,让读者明白 你研究的是什么那么简单,它更主要是作为你行业分析的根本方向,引导你做出整个研究的基础和框架。因此研究目的不仅是定义行业时的关键要素,也是整个行业 研究的关键要素之一。

定义行业的第二个关键要素——产品。还记得我说的行业特征是哪两个吗?不记得的话再回去看看行业研究入门经验(一)。行业定义一定首先要说清楚是提供什么产品或者服务的,所以有些行业定义干脆就以产品定义来取代也是有道理的,但这也并不是绝对的。 

我在上一篇文章中谈到行业和市场的联系时说到了一个基本点,就是“消费品行业的定义以市场为核心,工业品行业的定义以产品为核心”。因为消费品行业是市场 驱动的,往往面对同样的需求有多种可替代性很高的不同形态的产品,如果以产品或技术本身来定义行业将很难正确的辨别出行业发展的根本基础,或很可能会遗漏 大部分的竞争对手。就像上面举的自行车行业的例子,如果你把它定义为“生产两个轮子+一个三角架+一个把手的机械设备的企业集合”的话,那无论对谁来说恐 怕都没有太大的正面意义。 
说到这里我好像觉得自己说的有点太“深入”了,其实后面的一些研究提到了“定义”阶段。所以作为刚入门的TX来说,你不必太担心搞不清或记不住我上面所讲 的这些,因为我在刚进入分析师这个行业的时候没有任何人教我该怎么分析一个行业,除了别人的报告和教科书外也什么都没有。所以一是你们刚开始碰到这些问题 时可能不需要想这么复杂,因为完美的定义并不是第一步就要完成的。二是我后面也确实要注意这篇文章的目的是给大家一些入门经验,不宜过分展开,看得大家容 易晕。 
好了,那定义就到此为止。再强调一下怎么来定义行业,一是,你的目的是什么?二是,什么产品,什么产品,到底是什么产品? 



在 继续讲定义、分类和历史之前,还要再提醒一点。就像我前面文章中提到的,对行业的了解不是一蹴而就的,定义等工作虽然是行业研究入门的第一步,但实际你只 有对行业有很好的认识和理解后才能对定义、分类有充分的认识。所以进行有效的定义和分类的前提是你对行业已经有比较充分的了解,如果你完全不了解行业,那 你先借助别人的定义和分类进行下面研究,不要拘泥于我现在介绍的内容,这其实是个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。当然这样一般会造成多次返工,等你对行业有更多了 解后需要再回来进行你自己的定义和分类。生物要进化,遵循自然规律的行业研究才是有生命力的行业研究,哈哈。闲话不多,继续继续。 

(二) 细分研究对象 
对行业分类的接触其实应该是比定义更早,或者说定义和分类两项工作是一体的,内涵和外延嘛。而且行业的分类最核心的就是对行业产品的归类,相对行业的性 质,产品看得见,摸得着,哪怕是服务形态的产品也是能实际体验的到,所以比定义要容易的多。不过有两点要格外提示的,一是分类也是要在定义的基础上进行 的,二是要做深研究就需要尽可能的细分行业。这是因为细分行业的作用就像研究物质组成一样,你将行业分的越细你就能越容易了解行业的本质及运转规律。 

为什么细分行业还要根据定义呢? 

因为细分行业有很多种维度,哪怕是对产品进行细分也有这样的维度选择问题。比如软件产业(我喜欢将软件称为产业而不是行业,因为软件产品已经出现了明显的 层次和厂商的分工,出产不同层次软件产品的厂商是完全的合作而没有竞争关系)的细分你可以有几个维度。可以根据软件产品的层次来分——基础软件、中间件和 应用软件;也可以根据软件产品运行的硬件平台来分——计算机软件、手机软件和嵌入式软件(手机软件以前属于嵌入式,但随着手机计算能力的提升,智能机的出 现已经使得手机逐渐独立于其他的嵌入式系统了),还可以根据软件应用的范围来分——专用软件和通用软件(这两个概念一般用的比较少。简单说专用软件功能特 殊,应用范围窄;通用软件应用范围广。比如一般看到的数据库Oracle、DB2之类的就属于通用软件,还有大量的一般很少听说的实时数据库就属于专用软 件)。如果划分软件市场,那标准更是多了去了。可以根据软件用户的性质来分——个人消费软件市场和企业级软件市场,根据用户所在区域来分——中国、全球、 华东、北京、……,根据用户规模大小分——大型、中型、小型等等等等。所以只有想不到,没有分不出的,如果不按照特定的目的,没有在特定目的下的定义作为 依据,你的分类将很难有效的支持后续的研究。 

那么有了明确目的的定义后怎么选择分类标准呢,尤其是一级分类的标准? 

因为分类的目的是缩小研究范围,使你能更聚焦的看清问题,所以一个最直接的标准是最大限度的使得你所研究的对象刚刚好在分出的一个类别中,刚刚好是指完全 包含,且不能跨到其他分类里一点。比如还是说软件产业,你要研究用友公司的话,那根据软件产品的层次来作为一级分类标准就是合适的,因为用友只做应用软 件。但你要研究金蝶公司就不行了,因为他应用软件和中间件都做。 

除了一级分类外,我们还需要进一步的细分以更深入的去把握行业。到底需要分到几层才算是够细呢?这没有一个定数,但个人认为最好你能分到最后一级,所有的 分类都是直接在市场中出售的具体产品,那就可以了。说白了,分到这层也就没法往下分了,再分就进入到上游零部件行业中去了。或者反过来说,市场上出售的任 何一款产品都能直接在你分类的最后一级种找到,那就是到了最细的程度了。再说个细节,不一定每个一级分类都有同样多级的下级分类的。 

定义和分类是一般最容易理解的起步工作,但容易被忽视的是行业发展史对了解行业的巨大基础作用。 

(二) 了解行业发展历史 

任何行业都不会是从石头中蹦出来的,了解行业过去的发展历程能够带给我们三大基础性的好处:一是,起点蕴含行业根本价值。产品最初被创造出来时一般都是很 单纯的指向某个具体的用户需求,但随着行业的发展,盈利模式会越来越多元化,导致行业根本性的价值被淹没,这样从头开始就容易返璞归真。二是,发展揭示行 业分化方向。行业发展的过程也是企业战略、盈利模式不断分化的过程,了解分化的过程有助认识当前行业格局形成的内在原因和规律,并有助判断未来演化的方 向。三是,历史信息建立起行业的全貌。对现状的了解是面,只有充足的历史信息才能构筑完整的行业面貌。这里面包含了产品、技术的演变,企业的成长、更替, 用户喜好的变幻、轮回,政策的变迁,甚至标志性人物的浮浮沉沉。所以做分析师,就是要做运筹帷幄之中决胜千里之外的诸葛孔明,除了熟读兵书(方法论)外, 对历史和故事中的人物了如指掌不光是理想分析的需要,而且你不觉得这也是多么有趣的一件事吗? 

如果能找到前辈高人所写的行业发展史固然是幸事,但要是找不到现成的,或者能找到的仅仅是片段和零散的信息那我们也可以自己进行归类整理。行业的发展是围 绕着产品和企业展开的,因为这是行业的本质特征嘛(不记得的话可以再回去看看行业研究入门经验(一))。除了直接以“XX行业发展史”等类似的关键词来搜 信息外,你也可以上行业内知名公司的网站来搜集各公司的发展史,自己整合。如果有条件还可以访问一些行业内发展时间长或龙头型企业中的资深人士来听听他们 讲行业里的那些人和事。还可以访问一些专业网站论坛来搜集历史信息,尤其对技术的追踪,一些技术人员的论坛是很有帮助的。

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